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POWERSTAR力星体育  
行业:时尚产业&服饰&珠宝
 
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小轮滑,大梦想!―力星体育品牌策划案例纪实

作者:睿盛品牌策划(中国)有限公司

前言

轮滑(旱冰鞋)作为一项缘起并风靡国外的户外运动,在国外的发展已经相当成熟。然而由于缺乏大众推广和足够的运动场所,在国内轮滑目前尚属于一项小众运动。中国作为新兴的轮滑市场是各大品牌的必争之地,部分具备品牌效应的国外品牌已经抢先占据国内的轮滑高端市场,国内的轮滑企业则更多还是停留在产品的生产加工和价格竞争的境地。在这个关键时候,谁能率先以品牌为导向,提炼轮滑品牌文化与内涵,谁就能掌握主动权,领先于行业。

东莞市力星运动用品有限公司(以下简称:“力星体育” )成立于1993年,隶属于盛和伟业投资集团,是一家集“轮滑及户外休闲运动用品”生产、销售与研发为一体的体育品牌运营商。作为国内第一批直排轮滑生产企业,力星体育专注轮滑二十年,是《中国轮滑产品质量监测标准》起草单位之一。

经过二十年的发展,力星体育已经具备相当的品牌竞争力,成为中国十大轮滑品牌之一。然而面对尚属于小众的中国轮滑市场,力星体育如何在其他品牌都仍沉浸在产品价格竞争的时候尽早进行品牌区隔的建设,进一步做强企业做大品牌,把轮滑市场的蛋糕做大并进行全面扩张,成为力星体育发展的重大课题。

在这种情况下,力星体育经过全国众多品牌策划公司的比较选择,最后确定睿盛品牌策划(中国)有限公司作为合作伙伴,携手进行品牌全面提升。

一、望闻问切,洞其症结

为深入了解轮滑行业现状及力星体育品牌现状,睿盛品牌策划分为两小组开展了为期两周密锣紧鼓的市场调研工作。共走访东莞、广州、重庆、成都、北京、浙江(嘉兴、慈溪、绍兴)等力星体育的重点销售区域,深入访谈了企业30多位中高层,40多位经销商和100多位消费者,进行了300多份问卷调查。两周深入的内外部调研为项目的顺利开展打下坚实的基础。

(一)轮滑市场巨大,消费者品牌意识有待加强

轮滑起源于欧洲,在国外发展相当成熟,在国内发展三十余年。由于轮滑一直没能获得奥运会的“扶正”,加上群众了解轮滑运动的渠道非常局限,一般都是轮滑赛事播放的专业频道,因此在国人的眼中更多将轮滑运动视作儿童游戏或成人专业竞技项目。但是我们也分析过,几乎每家每户的小孩都曾拥有过一双或以上的轮滑鞋,只是大部分的家长都不留意自己孩子的轮滑鞋品牌。这从另外一个侧面反映了轮滑用品市场确实存在并具备相当规模,只是家长对轮滑的认识及品牌意识有待挖掘。

同时我们也看到,虽然轮滑的“奥运之梦”尚未达成,轮滑运动在国内的发展也并非止步不前。近年来全国各城市开展的绿道建设,给轮滑爱好者提供了有利的场所,部分地区轮滑课程进入中小学,政府政策倾斜也带动了轮滑行业的发展。同时传媒对轮滑的关注度逐年增长,“轮滑”成为一个曝光率极高的词汇。加之2010年,轮滑以其极具观赏性和健康运动精神成为第16届广州亚运会六项新增项目中最受关注的项目之一。亚运盛事的成功举办,让更多的人接触到轮滑这项运动并成为爱好者,为整个体育用品市场注入了新的发展活力。

(二)反观自身

力星体育经过近二十年的品牌发展和积淀,团队建设和产品上形成了一定优势,是行业质量标准起草单位之一,并跃居成为中国十大轮滑品牌之一,这些都是品牌的优质资产。

另一方面,力星体育的品牌定位和品牌内涵需要进一步提炼提升,强化品牌在消费者心中的定位,才能引领行业的发展。

二、决胜千里,运筹帷幄

(一)品牌战略:跳出轮滑看轮滑

在调研中,我们发现在大众眼中轮滑更多是一种儿童游戏或成人专业竞技项目,这方面认知的局限性制约轮滑市场的扩大。如何引导消费者正确认识轮滑运动,为轮滑正名将是力星体育进一步扩大市场的关键。

睿盛品牌策划认为:“轮滑不是儿童的玩具,也不是大学生的专利,更不是专业人士的特权,力星体育应该跳出轮滑看轮滑,轮滑应该是大众的休闲体育运动!”提案会上,睿盛品牌策划创新的轮滑观让力星体育中高层们耳目一新,并获得其一致认可。力星轮滑的发展蓝图在与会的力星人心中勾勒得尤为清晰。

(二)品牌定位:中国户外休闲体育品牌

成功的品牌都源自鲜明的定位。在清晰把握了力星轮滑须“跳出轮滑看轮滑”的情况下,如何进行清晰的品牌定位,在消费者心中形成差异化使其成为竞争优势就成了本次品牌项目的重要课题之一。

睿盛品牌策划认为轮滑是“一项户外的休闲体育运动”的理解正是力星体育品牌定位的核心。至于如何理解户外休闲运动这个概念,睿盛品牌策划与力星体育经过多次深入沟通,双方一致认为轮滑行业属于运动行业的范畴,在运动行业多个知名品牌已经基本占领的大众体育运动市场,力星必须绕开这个“行业的主战场”,另辟蹊径,选择户外休闲运动的细分市场正是机会所在。轮滑是是大众的休闲的而非小众的专业的运动,这革命性的认识将带领轮滑行业在国内的将迎来新一轮的发展,国内轮滑的正名史从力星体育手中开始书写。

力星体育在明确提出“成为中国户外休闲体育领先品牌”的品牌定位之后,同时提出了:“积极推动轮滑等户外休闲体育运动,使其成为人们时尚、健康、休闲的生活方式,并因此激发人们永不言弃的信念和梦想!”的品牌使命。

(三)产品规划

在产品规划方面,睿盛品牌策划从产品品类和产品线方面进行系统规划,比如在力星轮滑重点选择成人轮滑产品还是儿童轮滑产品为主要产品方面,睿盛品牌策划和力星体育的观点不谋而合:国内儿童轮滑鞋的用户巨大,但家长的品牌意识较弱,力星体育需要在做大规模的同时逐渐树立巩固品牌;成人轮滑方面由于用户对于品牌的偏好明显强于儿童鞋,因此需要通过品牌建设牢牢把握品牌的制高点。根据发展需要,睿盛品牌策划还提出了力星体育产品三大阶段的发展规划。

(四)品牌文化

文化繁荣品牌,一个品牌的成功离不开品牌核心价值的塑造,那么力星体育究竟是怎样的一个品牌呢?怎样的核心价值才是最能打动消费者呢?

在结合行业属性、用户的心理特征和融入力星体育的企业文化特征,睿盛品牌策划提炼了力星体育品牌的核心价值:健康  休闲  自由  快乐。

“放飞心情,分享愉悦 ;追逐梦想,永不言弃;时尚运动,绿色生活。”的品牌文化,同样很好地对力星体育品牌进行诠释。

(五)品牌传播语

外有张力的传播语将有效为品牌加分,睿盛品牌策划认为力星体育作为户外休闲体育品牌,应该通过自己的品牌传播语倡导“健康活力、积极向上”的轮滑文化,推动轮滑成为人们时尚、健康休闲的生活方式,并因此激发人们永不言弃的信念和梦想。

那怎样的传播语才能将轮滑的特质和力星对于梦想的想法有效结合到一起并进行很好的诠释?

“梦想,永不言弃!Dream,never give up!”的品牌传播语呼之欲出。“梦想,永不言弃”不仅折射每个人一生中难免都会遭遇各种挫折,还与轮滑学习过程普遍遇到的不断从摔倒爬起来继续滑的情况相匹配,充分体现了力星体育所倡导的不断地挑战挫折,挑战自我,实现梦想的精神。

三、形象升级,眼球经济

品牌定位清晰后,力星体育“健康、活力、国际化”的品牌形象定位也十分明确。力星体育的品牌形象提升内容主要包括品牌的VI系统设计、网站规划、形象画面、品牌手册、产品画册以及各期宣传推广物料的规划设计。

(一)品牌标志全面升级

品牌标志是一种“视觉语言”,通过一定的图案和颜色向消费者传递信息,达到品牌识别,促进销售的目的。一个好的品牌标志,能够全面地反映品牌的形象特征,符合品牌气质和消费者的偏好。

经调研,力星体育原有的品牌标志已经不能很好地满足战略转型后的品牌形象。睿盛品牌策划在充分分析力星体育的品牌形象特征,研究目标消费者的视觉偏好,从色彩、字体和图形方面进行优化提升,设计出了全新的品牌标志。

 

*在色彩上:

使用活力向上的橙红色,表达积极、乐观、愉悦、激情洋溢的情感色彩充满年轻气息,给人朝气蓬勃的感觉。

*在字体上:

厚实的字体,给人以务实、可靠、坚强的感觉。字体微斜与图案的速度感配合,整体协调、饱满。

*在图形上:

图形由两道“P”字母笔画变形组合而成,整体呈“S”形,“PS”代表力星POWERSTAR。图案可联想到轮滑线条和轮子转动,运动感强。图案有螺旋、发散、深入的动态感觉,代表企业更深层次的发展前进,富有内涵。图形斜向对称,规则中蕴含个性,大气而不失灵气。

(二)全新的VI系统

良好的视觉形式设计会影响一个品牌在消费者心中的感受,一个规范、统一的VI应用系统则体现了企业的整体实力和形象。

为了全面提升品牌形象,睿盛品牌策划为力星体育规划了一套规范、统一、完整的VI应用系统。内容包括基础部分、包装系列、办公系列、公共关系系列、服饰系列以及车体与环境系列共六大部分共157项。

(三)包装系统

轮滑产品包装除了起到在流通过程中保护产品,方便储运,同时也起到促进销售及品牌推广作用。本次合作,睿盛品牌策划重点设计了儿童轮滑鞋和成人轮滑鞋的包装。包装设计不仅获得力星体育的认可,还分别荣获广东设计之星设计大奖。

 

(四)品牌专卖店SI设计

终端就是销售力!决胜终端的时代,店面形象的设计与规范也是营销当中的关键点。睿盛品牌策划根据力星体育全新的形象,设计了简洁大方,富有活力的终端店面形象。力星体育专卖店SI设计也同样成功荣获广东设计之星设计大奖。

(五)品牌网站全新升级

企业网站是传统经营转向电子商务化的最直接的突破口,是企业面向全球,宣传产品和企业形象的大窗口。力星体育全新改版的网站充分体现了其国际化、简洁大气的形象定位。

四、整合推广,引爆声势

随着品牌规划及品牌形象提升工作的顺利完成,力星体育的品牌推广工作也有条不紊地进行。睿盛品牌策划为力星体育量身定做了2013年度十大品牌推广事件,并进行了系统的媒体推广规划。

(一)开轮滑行业先河,与中国最具影响力的少儿电视频道合作

力星体育与湖南卫视金鹰卡通建立长期战略合作伙伴关系,授权力星体育使用金鹰卡通台标麦咭形象开发相关轮滑用品,并在黄金时段安排播放力星体育广告。另外,力星体育亦联合金鹰卡通卫视举办了历时四个月覆盖全国十座城市的全国性 “力星·麦咭轮滑宝贝向前冲”活动,全方位引爆国内轮滑热潮。

 

金鹰卡通卫视与力星体育战略合作签约仪式现场

 

(二)最受儿童及家长欢迎的节目主持人小燕子和E哥全面代言

力星体育创轮滑行业娱乐营销先河,聘请中国最受欢迎的儿童节目主持人金鹰卡通小燕子和E哥为品牌代言人。两位代言人在儿童及其家长中知名度极高,形象健康、青春有活力,与力星体育倡导健康活力、积极向上的文化十分吻合,此番合作在大众中掀起了一轮大众、休闲、健康轮滑风。

 

 

(三)活动营销,掀起儿童轮滑运动风潮

在成功签约小燕子和E哥为力星体育代言人,并且与湖南金鹰卡通卫视达成战略合作之后,为进一步拓宽力星体育品牌知名度,在消费者心中营造健康、休闲、自由、快乐的品牌形象,睿盛品牌策划为力星体育进一步策划了其与金鹰卡通卫视共同主办的“力星·麦咭轮滑宝贝向前冲”活动。该活动与力星体育对轮滑为“大众休闲体育运动”认识一致,无论从场地布置还是活动环节设置都趣味十足,是一场儿童轮滑盛宴。活动时间长达四个多月,席卷全国十多座城市,成为中国2013年轮滑史上一大里程碑。

睿盛品牌策划对本次活动进行全程策划,推广执行及主要场次的跟进,内容包括:

1.活动前期预热,整合推广造势

活动预热期起,睿盛品牌策划就为该活动做足了功课:通过撰写软文并进行网络轰炸,开展百度百科、知道、文库等百度推广,微博、微信新媒体联动推广,同时包揽了活动所有的物料及宣传海报设计,协助力星体育开展幼儿园学校直面活动对象的线下推广。

多样化、多维度的整合推广为活动宣传造势,吊足消费者胃口,因此在活动报名一开始,便接到众多用户的咨询与报名电话。

2.活动中期跟进与推广两不误

活动期间,睿盛品牌策划为各场次进行了不同的吸引眼球的亮点策划,通过持续的软文和百度推广等多种推广形式,持续为活动升温。活动引起众多的用户和媒体关注,引发各大媒体自主报道,实现了用较低的成本达到较好的品牌传播推广效果,在消费者中也建立了较高的知名度。

轮滑宝贝向前冲活动席卷全国十座城市,历时四个多月,为保证活动达到策划预期效果,睿盛项目团队进行了首场长沙站活动的跟进,针对样板场次出现的问题与力星项目组进行了深入沟通,完善了活动的流程,为后续活动的顺利复制开展打下良好基础。

3.后期效果放大炒作

成功的活动营销是一个系统工程,睿盛品牌策划认为做好活动不仅体现在前期的策划和活动的执行,活动后期的推广延伸和效应放大将为活动营销画上圆满句号。为期四个多月的活动结束后,睿盛品牌策划与力星体育一起对活动进行了总结,通过开展一系列工作巩固活动成果,包括电话回访获奖者家庭、活动亮点回顾并撰写成软文进行网络媒介病毒式传播、轮滑宝贝精彩瞬间评选活动等。

通过本次力星·麦咭轮滑宝贝向前冲品牌活动的举行,力星体育无论是在行业的知名度还是美誉度方面都获得较大的提升。

代言人小燕子、E哥为参赛小朋友加油

长沙站获奖小朋友合影

小朋友欢聚一堂

上海站活动现场

(四)整合媒体,让传播效果最大化

媒体是广告的载体,在媒体发展迅速的当下,媒体的选择不应该是盲目的,而是有针对性的整合各类媒体让媒介推广效果达到最大化。睿盛品牌策划根据规划阶段制定的2013年度媒体推广方案,着重落实了力星轮滑2013年几大推广项目的执行。内容包括传统媒体如平面广告、电视广告策划及投放,微博、微信等新媒体优化运营,百度搜索引擎优化,各类软文的撰写及发布等营销推广工作。

1.微博营销

微博作为力星体育紧跟潮流发展的推广重要渠道之一,睿盛品牌策划主要在拉粉聚人气、设计规划及内容发布的频率和类别等方面提出具体建议,并与力星体育共同运营好这个企业微博。期间,睿盛品牌策划开展了一系列微博营销活动,如转发抽奖、活动促销、雅安地震义卖活动微博推广等等。力星体育的官方微博规划俗称为“微博营销三部曲”。内容包括:

*第一部曲:拉粉聚集人气

通过口碑营销、活动策划、微应用和私信邀请等诸多手段,睿盛品牌策划助力力星体育官方微博在短时内趋势迅速聚焦人气,为后续微博营销活动做足准备。

*第二部曲:日常话题炒作维护,聚焦目标消费者眼球

成功聚集粉丝之后,睿盛品牌策划与力星官方微博共同开展日常维护工作。包括与微博大号互动推广,最新热点资讯、轮滑小知识及轮滑新闻发布和进行促销活动等。

运营过程中,力星体育针对不同时间节点向目标客户推出合适的微博活动。比如暑假是儿童轮滑产品销售旺季,力星体育则进行25-35岁的年轻家长的活动策划;大学生开学季9、10月份,则主要围绕成人轮滑市场进行微博活动策划。深谙微博营销之道,睿盛品牌策划保持高敏感度,有效借助多件热点事件为力星体育实现了品牌推广的目的。

例如在红遍半片天的大型歌唱节目《中国好声音》热播之际,借势高人气学员姚贝娜私人发布其脚穿力星F2轮滑鞋的微博,成功转化为力星体育的话题炒作,博得大量娜娜迷的关注和喜爱,有效提升力星体育的品牌知名度和美誉度。

好声音人气学员姚贝娜秀轮滑英姿

*第三部曲:实现盈利目的

通过上两个阶段对官方微博的维护和运营,力星体育的官方微博已经成为其营销推广工具之一。在微博上发起的各类活动均受到广大消费者的好评,有效刺激和带动了力星体育产品的销售。

2.微信营销

除了官方微博的规划,睿盛品牌策划也协助力星体育成功利用微信平台达到品牌的推广目的,分别在拉粉、认证加V、内容规划及发布频率上提供了相关建议。

3.公关活动,聚焦公众关注

企业离不开公关活动,成功的公关活动可以提升企业形象,提高企业知名度美誉度。根据系统品牌年度推广规划及对品牌相关热点事件的敏感,睿盛品牌策划成功进行了力星体育相关公关事件策划。例如雅安地震发生当天,睿盛品牌策划迅速作出反应,为力星体育策划产品义卖救灾活动,成为轮滑行业乃至体育行业反应速度最快的品牌之一,既能为赈灾贡献一分力又提升了品牌的美誉度。

结语

由于文字所限,本文仅仅就东莞市力星运动用品有限公司品牌全案策划作一番“蜻蜓点水”的回顾,但相信读者可初步感受到睿盛品牌策划与力星体育项目的“全案”核心,以及本案例在本土体育品牌战略上的诸多创新及务实的策划作风。

同时,本全案策划实践了睿盛品牌策划自主知识产权的品牌SCDM策划模型:SCDM分别是指品牌战略(S)、品牌文化(C)、品牌设计(D)和品牌营销(M)。

在品牌战略上,睿盛品牌策划充分分析借鉴国内外知名体育品牌的品牌规划成功之处,并有效结合力星体育的实际情况,果断地进行品牌规划与产品线规划;在品牌文化的表达上,通过一系列如终端展示、网站设计、产品手册等设计,将品牌核心元素渗透在品牌的方方面面;在品牌形象上,以品牌战略为指导,让力星体育品牌的VI、SI全面系统升级;在品牌传播上,抛弃空泛策划,结合力星体育现阶段的行业状况与自身特点,量身订做了以少谋多的品牌传播推广及落地方案。

通过本次项目的合作,东莞市力星运动用品有限公司对睿盛品牌策划给予了充分的肯定。项目中,双方紧密合作,从计划到实施执行的每一环节都进行了充分的沟通,取得了让人满意的成果。而我们相信,品牌建设不是一蹴而就的,力星体育的发展亦不会止步于此,在此衷心祝愿力星体育飞跃发展、勇创辉煌!

 
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