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YZ beauty英姿丽人内衣  
行业:时尚产业&服饰&珠宝
 
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我的蜕变,我的秘密——香港英姿丽人内衣品牌策划纪实

前言
  随着人类历史的进步,女性内衣跳出生理衣物的范畴,跻身成为一种时尚,使其不再是纯粹的产品,成为一种文化的载体。
  本土女性内衣经过近十年的发展,其本身的满足生理需求的功能已经不再是主流,取而代之的是塑造女性优美曲线,体现女性自信、展现自我魅力的现代审美需求。现各大商场以女性为消费主体的内衣专售区,各种颜色、款式、品种、价格等不同的内衣产品就会映入人们的眼帘,众多的品牌使得女性消费者有了更多的选择机会。
  香港英姿丽人国际有限公司是本土一家集设计、研发、生产、销售于一体的综合企业;其从事内衣行业源于1985年;1996年创建于中国南派服装名城--广东虎门,建有配套设施完善、功能齐全、面积逾10000平方米的生产、配送、营销基地和员工公寓,组建有500多人的高学历内衣设计、研发、生产、营销专业团队,以其卓越的品质、时尚的设计、优质的服务倍受当地广大消费者接受与赞誉。
  在过去的十五年里,英姿丽人不断研发与创新,成为当地区域的知名品牌。面对企业如此高速的发展势头,广东这个区域市场不能再满足其发展的需要,企业下一步的发展战略是向全国内衣市场进军,打造全国知名的内衣品牌!
  而英姿丽人品牌的升级计划,成为了摆在面前的关键任务!如何明确公司的品牌定位?终端渠道如何建设?营销系统如何配合?形象如何升级?本着“专业的事交给专业的人做”的理念,英姿丽人高层管理员一致决定,寻求一家专业性比较强的品牌策划公司合作。经过公司高层管理人员对品牌策划公司的层层筛选,最后选择携手睿盛品牌策划公司,共同完成这一神圣的使命!

 

一、没有调查,就没有发言权

洞察市场:中国内衣市场巨大,竞争充分,同质化严重
  据有关资料显示,未来十年,中国的内衣市场年需求有3000亿。目前在中国的内衣市场,年销售额在400--500亿,且每年仍以近20%的速度增长。
  根据国家统计局的资料显示,我国生产文胸的企业共有3000多家,其中已初具规模的文胸企业已达400多家。文胸企业近年来的市场格局已经基本完成:以黛安芬、爱慕、曼妮芬为代表的品牌占据了中高档内衣市场,他们以各大中城市的商场专柜为主要销售渠道;以嘉莉诗、奥丽侬、水中花、美思等为代表的内衣品牌则牢牢占据了中低档品牌市场,这类品牌以加盟专卖店作为主要销售模式,他们渗透到城乡镇的各内衣专卖店,加快了中国内衣品牌化的普及进程;低端产品市场,以内衣批发零售市场为主流通渠道,因为中国传统的消费观念原因,这类价格低廉的产品仍占有文胸主要的市场份额。
  目前内衣产品同质化非常严重,曾有许多业内人士说,把多个品牌的内衣摆放在一起,剪掉商标,不仅是消费者就是业内人士都很难准确分辨出哪件内衣属于哪个品牌的。这个问题一方面在于企业短视行为,则在产品设计上以抄版为主要手法,市场上走得好的款式就买版,然后由设计师在花色、面辅料上进行些许的改动。另一方面设计人才稀缺,这也是造成这种现象发生的根本原因之一。
  因此,在未来的发展中,企业应该着重思考的是;如何摆脱传统的产品设计模式,在同质化时代谋求差异化,来提升自己的核心竞争力。

反观自己:我们的机会点在哪里?
  我们带着思考题,对英姿丽人总部及东莞几个销售点都进行了实地考察,增加了对英姿丽人的企业的定性认识并亲身实地感受了英姿丽人的市场现状,竞争环境,为我们提供了感性素材;同时,我们与公司的内部人员和经销商进行深度访谈,针对会员、与非会员的两个消费人群进行问卷调查,最后我们总结出英姿丽人所具有的优势与劣势。
  优势:公司经过十五年的发展,在东莞以及珠三角地区打下了坚实的市场基础,为进一步向外拓展市场提供保障;英姿丽人的产品价格具有一定的竞争优势,性价比高,一般消费者可以支付;公司团队较稳定,公司内部对公司发展信心较大;加盟条件较低,经过几年的发展,也培养了一批较为稳定、优质的经销商队伍。
  劣势:在产品组合规划上,还需要加强对家居服系列、男士内裤系列产品的开发;英姿丽人虽然产品竞争力较强,但是品牌建设还需要进一步明晰化,培养品牌竞争力;随着区域向全国市场的拓展,务必要求公司相应提高渠道管理能力;终端形象需要重新升级,以匹配新的品牌战略规划。
  在上述的分析基础上,企业现阶段要做的就是如何扬长避短,抓住机会,迎接挑战,实现目标。

二、定位:差异化是唯一出路!
  成功的品牌都源自鲜明的定位。在消费者心目中,差异往往就代表优势,而且是优势累积。比如:当沃尔沃诉求“安全”的差异性的时候,消费者理所当然地相信,安全的轿车一定是各方面都最优越的,安全一定是沃尔沃车很多技术优势而汇聚形成的,于是消费者认为安全就等于最优。同样,当宝马诉求速度的差异的时候,消费者也理所当然地相信速度最快的轿车一定是很多技术汇聚而成,于是消费者认为最快就等于最好。所以,营销较量的背后不是卖得更好,而是卖不同,因为在消费者心目中显著的不同就是优秀。
  定位是纲,纲举才能目张。定位错误,背道而驰;定位不准,事倍功半。只有定位准确,才能找到最佳突破口,以四两拨千斤,享事半功倍之效!
  针对英姿丽人,我们需要清晰地回答以下问题:
  英姿丽人是一个怎样的品牌?
  消费者为什么要购买英姿丽人的产品?
  卖点何在?
  这些是我们要首先解决的问题,从品牌的角度讲,我们必须要清晰定义英姿丽人的定位,即“英姿丽人到底是一个怎样的品牌?”后续的市场推广工作才可完全围绕此展开,这是重中之重,是品牌的基石。
  在对英姿丽人定位之前我们进行了三角研究(如图1),这是正确定位的有效保障。

图1
  从定位三角研究中,我们要找到最适合的品牌定位,使品牌定位能得到全方位的支持。则在消费者方面,定位符合他们的最大需求,富有价值,值得占据;竞争者方面:定位没有被抢占,使我们有机会占据;品牌自身:定位真正适合自己,我们最有能力去占据。
  只有细分出符合自己品牌定位的人群,才能精准营销!
  我们的目标消费者是谁?
  经过我们对各年龄段消费者的特征分析,最后确定英姿丽人的目标消费者是23-28岁的女性群体。她们接触社会已经有一段时间,也有一定的经济基础,介于未婚与已婚的临界区间,是女性自我观念较强的一个时段,懂得生活、注重品质,关注内、外衣的协调搭配,认为名牌可增加自信,对品牌有要求,对时尚有追求。
  这一年龄段的消费者最关注的是什么呢?
  第一阶段的调查表明,消费者购买内衣时,最看中的因素依次是:质量、舒适度、款式、价格、品牌。
这些能成为英姿丽人的定位吗?
  质量与舒适是消费者最关心的是其最根本、最贴身的问题,我们的调研结果也证明了这一观点。内衣相当于女性的第二层皮肤,质量与舒适是最基本的要求。“质量”、“舒适”是消费者对于所有内衣产品的共性需求,所有的品牌都在精益求精,研发、制造更舒适的内衣产品,英姿丽人在材料、款式方面有独到的技术优势来支持吗?答案是否定的!因此,我们的对于英姿丽人来说,内衣的质量与舒适程度不能成为英姿丽人的定位优势。
  英姿丽人现时最显著的优势在于产品性价比高,价格比较有竞争力,这是根据第一阶段的调查研究所得的,但是现时三线内衣市场上的竞争对手,都市丽人、女人心、新感觉等,都是走低价路线。因此,我们的答案也是否定的!价格也不是我们的独特优势,更不可能成为我们的定位方向。
  那么,究竟什么能够成为英姿丽人的定位?
  当消费者选择内衣品牌时,她往往不会只为了内衣的单一特征,通常是一个品牌的某几个关键点吸引了他们的目光。例如,现代女性很少选择一款除了舒适外就无其他特色的内衣。现代消费者对于品牌,有需要被唤起情感、想法和感觉的欲望。只有能够得到消费者认同感和共鸣,才是她们心目中的“品牌”。
如何找到属于我们的蓝海?!
  经过对英姿丽人分析研究,我们找到其独特之处:
  英姿丽人品牌始于1985年,25年的内衣行业耕耘,25年的内衣行业经营经验;基于长期对中国女性以及大陆内衣行业的研究,英姿丽人实际上是广东内衣行业最早的开拓者之一。,甚至是中国本土时尚内衣品牌的先驱品牌之一,是当之无愧的“中国女性内衣专家”。
  于是我们提出以下品牌定位——时尚内衣连锁领导品牌!
  “连锁领导品牌”——传达给潜在客户“可加盟”的信息,“领导”表明英姿丽人品牌在内衣行业的连锁品牌中处于领导地位,充分传达给潜在客户(未来经销商)、经销商与消费者规模大、有实力的感觉。这是我们的定位区别于对手定位的最大差别——当英姿丽人的竞争对手都在诉求产品的时候,我们则改变诉求渠道。“时尚内衣”——强  调英姿丽人大众化、快速消费的特色,与我们终端“大卖场”式的风格相吻合。
  那么,英姿丽人应该如何与消费者沟通呢?如何找到一句能打动消费者心灵的广告语?
  从少女走向成熟,对女人来说………………
  就如,破茧成蝶!
  就如,荷花慢慢开放!
  我们称这个美丽的过程为…………
  蜕变!
  因此,我们的广告语便由 “蜕变” 展开创作!
  蜕变,是形容破茧成蝶,重获新生,从束缚到飞扬的释放!
  蜕变,是女性从女孩到妇女的成长,从青涩走向成熟!
  蜕变,是象征从内到外的焕然一新,崭新的面貌和升华的气质
  英姿丽人的蜕变,也是每位女性的蜕变!
  每位女性都会经历“蜕变”的过程,从清纯、天真、梦幻,到浪漫、妩媚、成熟……好的内衣能让女性更加自信美丽,23-28岁的女性尤其追求这种由内到外的自信、美丽的感觉
  英姿丽人,就是女性蜕变的秘密!
  英姿丽人广告语出炉啦!我的蜕变,我的秘密!

三、产品线规划,集团军作战
  根据产品性质分成三个系列:1、常规产品系列:文胸、女士内裤、家居服、男士内裤、男女士常规型内衣;2、配套精品系列:塑身内衣、情趣内衣、孕妇装【带有季节区分性】、袜子【带有季节区分性】、拖鞋【带有季节区分性】、其他配件;3、季节性产品系列:夏季产品【泳衣、短袜、背心、沙滩裤等】、冬季产品【包括保暖内衣、裤袜、厚袜子等】。
  针对几大系列,我们提出了规划思路:
  在文胸系列方面,分成两条产品线——经典款与创新款。经典款要求保留每个设计季度特别受欢迎的一到两个款式作为经典款储备并在其基础上加以研发改进,主要作用在于维持销售;创新款可以在原来经典款中抽取创新或全新研发,主要作用是推广宣传品牌形象,不作为销售重点。
  在男女产品方面,内裤、常规内衣、保暖内衣、沙滩裤、短袜、拖鞋,区分男女装。
  在北方市场的产品开发上,要打开北方市场一定要做冬季产品。根据不同地区气候与冬季的不同时期进行不同比例的冬季产品配置。
  在精品配套上,按照不同店铺所在商圈、不同季节时期与主要消费群体细分特征进行不同的产品配套建议。
  而在产品系列规划的资源配置和各产品线的发展上,我们提出了四大思路!
  1、第一目标——把文胸做强!
  2、把握机遇——把家居服做起来!家居服市场还在发展阶段,尚未完全成熟,应尽早抢占市场份额。
  3、多元策略——加强采购,将品类尽快丰富。
  4、扩大市场——以南方时尚多变的设计优势打进北方市场,保暖内衣为必要的基本产品,文胸与家居服更凸显南方内衣品牌的时尚优势。

四、打好形象牌
  思想决定思路,策略指导设计!英姿丽人标志提升的思路是什么?以什么样的策略指导设计?原有的标志存在着许多不足,例如,标志的图形与英文没有分开,图形的处理过于原始,显得较为呆板;中英文字体大小搭配不当;与中文字体相比,英文太小,不够国际化,缺乏整体美感;标志采用粉红色,虽能代表行业特性,但同行使用太多,缺乏品牌个性。
  于是,我们为英姿丽人的标志造型进行了一系列演绎:
  在造型上,我们为英姿丽人标志设计了绽放的莲花造型,由四片花瓣形状连接、交叠而成,极具女性化。每两个相同的花瓣组成文胸形状,女人味十足。莲的花瓣柔软娇嫩,层层包裹,以文胸形状作莲造型,仿佛是对女性最温柔的关怀呵护。莲花瓣柔美的线条处理让人感觉温柔、放松、包容、安心,仿佛包裹、呵护着女性动人的曲线。
  在色彩上,淡紫色与半透明的粉红色花瓣交叠,形成透视效果,展现出种如女性内衣般诱人的若隐若现的感觉。粉红表现了年轻女性的青春烂漫,淡紫代表着青年女性的成熟妩媚。外粉、内紫代表着最主要的两个消费群体,相互交织代表着少女向成熟女性的过渡。
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英姿丽人品牌全新VI设计
  决胜终端的时代,店面形象的设计与规范也是营销当中的关键点,终端形象为企业品牌形象的核心部分,是品牌运营最直接、最主要的宣传手段。在VI设计的基础上,我们力求以简洁时尚的设计风格、自由灵动的组合方式,打造一种休闲、舒服的购物环境,营造英姿丽人独特的SI形象。同时,为英姿丽人店面的陈列作出了一系列规范!

英姿丽人品牌全新SI设计


英姿丽人陈列规范(部分)

五、系统推广造声势
  通过前阶段的调研诊断及品牌规划,睿盛确定英姿丽人2011—2012年度传播推广目的如下:1、以企业新形象确立为切入点,通过大范围的传播推广,塑造英姿丽人在行业中的个性化品牌形象,提高品牌知名度。2、鉴于英姿丽人现阶段的发展战略为由局域品牌向全国品牌发展,通过循序渐进地在全国各地进行宣传推广,给予各地经销商较大的支持,增强经销商的信心。3、整合英姿丽人现阶段的有限资源,通过有效的线下活动、广告宣传、促销活动和会员营销等方式,拉动英姿丽人销售业绩,进一步扩大市场。
  项目小组制定了英姿丽人推广的“三个集中”思路:
  聚焦一个诉求点:时尚内衣!
  鉴于“时尚内衣连锁领导品牌”的品牌定位,通过“连锁领导品牌”向现有经销商及潜在客户不但传达其“可加盟”的信息,还表明其在内衣行业的连锁品牌中所处的地位,增强经销商信心;以“时尚内衣”为诉求,并进一步将诉求点放大,将其与行业中的其他品牌区隔开来,强调英姿丽人的大众化、快速消费特色,给予经销商与消费者一种时尚、年青、丰富及高性价比的感觉。
  聚焦一个主题:我的蜕变,我的秘密
  以“我的蜕变,我的秘密”为主题,正迎合目标消费群体的喜好与特征;23-28岁的女性正处于人生中改变自己、蜕变的阶段,18-23岁的女性正快速成长、向成熟蜕变,这都与主题“蜕变”的概念非常吻合。“蜕变”,是英姿丽人给顾客更深一层的精神诉求,就是英姿的产品给予消费者由平凡变身美丽的蜕变感觉,焕然一新;“秘密”,是女性的秘密,流露着神秘的感觉。
  聚焦四股力量:线下活动、广告宣传、促销活动、会员营销
  以线下活动吸引关注,扩大认知;以广告宣传扩大覆盖,引导消费;以促销活动促进销售,提高销量;以会员营销维持销售,提高重复购买。
  并在三个聚焦的整体思路上,提出本年度英姿丽人品牌整合传播的四大核心:
  公关活动引爆:事件营销、口碑营销、线下主题活动、公益活动、社区活动、校园活动。
  媒体宣传维护:通过低成本的网络软文、论坛、博客营销等网络软宣方式,辅以业内杂志、时尚杂志等,进行有效的消费者接触和宣传。
  终端促销推进:节假日主题性促销、常规性促销、买赠促销、奖励促销等。
会员深度开发:导入会员管理系统,针对会员进行针对性推广与维护,维持英姿丽人的品牌忠诚度与重复购买率。
(一)线下活动
  新品牌形象发布会:在定货会期间,举行英姿丽人的新品牌形象发布会,提高企业在行业中的知名度,提升品牌形象,增强经销商的信心,促使经销商加大定货量,扩大市场份额。
  人体彩绘:在人流量比较大的商业中心店铺前或附近广场举行人体彩绘活动,邀请专业的人体彩绘人士对穿着英姿丽人品牌的内衣模特在台上进行彩绘。
  英姿时尚真人show——你敢穿,我就送!在活动现场,观众只要敢上台穿上英姿丽人的内衣,并在台上走一场内衣show,则可获得所穿的内衣一件。
  英姿丽人校园推广:大学时光,为女性蜕变阶段,是女大学生展现个人时尚风格的好时机;选择与代表性比较强的区域市场的学校进行合作;发展并巩固高校市场。例如举办“动人英姿,时尚丽人”校园模特选拔赛,时尚女性健康知识讲座等。
  英姿丽人公益活动:制作新闻热点,吸引媒体报道,利用论坛、博客等免费网站疯狂转载,提升英姿丽人的品牌形象!例如,英姿丽人一元基金会,与全国妇女儿童基础会合作,进行“一元基金”捐助活动。对社会、广大的消费者承诺,英姿丽人每售出100元内衣,将向妇女儿童基金会捐助一元。邀请媒体进行公益报道,在网络论坛发布软文,逐步渗透英姿丽人的品牌,提高品牌形象。
(二)广告宣传
  花小钱办大事,充分利用一些成本较低的宣传推广手段,如目录销售、店面广告、宣传单张、网络媒体、微博、网络互动问答、论坛、博客等,实现资源利用的最大化,提高品牌的知名度,提升产品销售量。
  目录销售:目录销售作为企业宣传推广的一个惯用手段,是顾客通过查阅商家定期发行的购物目录,拨打商家话务中心的电话订购、网上订购或店面购买。英姿丽人也可将产品目录寄给会员或摆放在店面显眼处,让消费者领阅。
  店面广告:主要是用于英姿丽人店面品牌与产品宣传的物料,主要包括宣传海报、店面玻璃贴、形象墙、橱窗等,广告画面与设计要求做到时尚大方,视觉冲击力强,从而更好的捕捉消费者的心智资源,提高品牌知名度,促进消费者购买。
  行业宣传:利用行业网站的强大影响力,在网站发布英姿丽人相关动态、软文、以及案例报道,扩大品牌影响力。
  微博营销:鉴于微博的营销成本低、传播效果好,英姿丽人可通过其发布品牌信息、产品介绍、相关动态等,激发用户主动传播其信息,迅速提升知名度。
  互动问答:在百度知道、谷歌问答、天涯问吧、雅虎知识、腾讯问问、大洋知道、QnA互动问答、(搜狐)搜搜问问等网络互动问答平台发布关于内衣选择、内衣穿着知识等相关问题与解答,适当植入英姿丽人的品牌信息。
论坛博客:在各大知名论坛、博客,特别是时尚类、内衣类相关的专业论坛和博客,发表英姿丽人相关的介绍性软文,并进行跟踪回复与更新。
(三)促销活动
  对英姿丽人的促销活动进行规范设计,包括开店促销、常规促销、节日促销。
开店促销营造声势,设计相应促销活动非常关键!例如开门见喜:进店消费即送开门红包。凡开业当天进店顾客,均可获红包一个(10元代金券)。进店消费每天前二十名顾客,再送价值59元内裤一条。 连环折上折:开店前期在店铺附近发放折扣卡,活动期间持卡进店消费首次即可获6.8折优惠,消费满299元再送6折卡,可用于下次店内购买,有效期为开张后一个月内。VIP邀请:活动期间购物满299元即可赠贵宾卡一张。惊喜抽奖:活动期间购物的消费者即可凭小票参加活动最后一天的抽奖活动。
  全年选择各大节日或与女性关联较大的节日举行促销活动,按一年时间先后的顺序分别为:元旦、情人节、妇女节、五一劳动节、七夕、国庆节和圣诞节。根据节日的不同,针对目标对象也不同,英姿丽人可利用各种不同的促销手段,如产品特价、买一送一、赠送礼品、抽奖送礼、全额返还等开展产品的全面促销。
(四)会员营销
  我们每天面对很多顾客!其实我们的顾客只有两个……
  会员和即将成为会员的顾客!
  苏宁会员的二次消费贡献率为32.15%!广州友谊百货60%的销售来自会员!内衣作为女性贴身衣物,顾客一般不轻易更换品牌!做好会员营销,提升二次购买率,是销售的长期保障!
  成立会员俱乐部,让更多的消费者参与,与英姿丽人品牌、产品和服务产生互动,加深消费者对英姿丽人的品牌忠诚度,同时通过各种手段让消费者体会英姿丽人“时尚内衣”的特质。并成立专职的会员管理小组负责相应工作。
以会员数据分析为基础,以会员日常促销为贯穿全年运营主线,重点推进积分礼(终端/目录)、会员专区建设、数据库营销等项目工作。
  通过会员细分及会员数据库的针对性会员筛选找到目标会员,从而有效性的制定针对性的会员活动。会员活动包括会员促销活动及会员维护性活动。同时结合会员活动的促销类型,又分为会员积分促销、会员体验促销。
与会员进行密切沟通,通过短信、电话营销、电子邮件、qq即时通讯等各种方式,与会员进行定期沟通,发布英姿丽人促销活动与新品上市等,QQ空间可置放内衣保养、胸型保养等相关美容知识。

 

后记:
  在英姿丽人品牌以全新形象上市后,招商活动开始在紧锣密鼓地执行当中,市场频频传来喜讯,经销商信心增强,终端销售力不断提高……在与英姿丽人合作的过程中,我们感觉到辛苦与快乐同在。值得欣慰的是,我们的英姿丽人升级工程,得到了市场的认同,英姿丽人终于实现了品牌的“蜕变”!

 






 
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