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COOLMAX浩玛服饰  
行业:时尚产业&服饰&珠宝
 
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打造年青创意服饰第一品牌——COOLMAX品牌飞跃案例纪实

前言
  服装行业是一个竞争十分激烈的行业,各大小品牌无不聚焦于广告战、价格战和促销战,营销资源的消耗使很多中小型服装企业难于正常参与市场的竞争,风雨欲来,越来越多的企业意识到品牌规划的重要性。能否建立、巩固、维护一个品牌,通过系统的品牌管理工作将其打造成强势品牌,并通过强势品牌拉动招商加盟迅速抢占市场,决定了一个企业在行业中的命运。
  广州市浩玛服饰有限公司(下文简称“COOLMAX公司”),为香港丰达行的全资子公司,自2001年成立至今,一直致力于打造青少年潮流品牌,始终坚持“立足时尚潮流事业,多元发展,追求卓越,服务社会”的发展宗旨,拥有四大产品品牌:定位为中国街头文化支持者的C.T.R,定位为青少年网络文化演绎者的BADBOY,定位为简约自在、倡导环保的COOLCAT,以及定位为爱的代言人的Q-LOVE。COOLMAX在设计风格上融合了国际时尚潮流元素及中国本土流行文化理念,抢占开拓了属于中国潮流文化的新领地。
  然而,十年的快速发展之后,企业的发展进入了十年之“痒”时期,业绩提升速度开始减缓,品牌冲力减弱,面对对手的紧追,COOLMAX感受到了压力。如何找到品牌的突破口,如何让品牌再次发力,成为了COOLMAX发展的重大课题。
  在这种情况下,COOLMAX公司找到睿盛品牌策划(中国)有限公司。坐在COOLMAX总裁王总宽敞的办公室里,王总向我们沟通了策划的使命——为COOLMAX品牌跃升寻求突破口!

一、洞其症结
市场不断地扩大,但充满荆棘
  伴随中国经济的高速发展,国内的人均收入水平也在不断提高,我国服装行业的服装零售总额也在稳步增长。根据权威机构预测,2010年我国服装零售总额将达到10,265亿元,自2006年至2010年的年复合增长率将达14.45%。这些都在说明,我国服装消费市场的容量也在不断扩大。
  面对如此庞大的市场,国内服装行业的竞争又如何呢?目前行业整体处于完全竞争状态,市场上国内和国际品牌繁多,国内休闲服饰零售业主要为国内与港资品牌,美邦、班尼路、真维斯、森马、以纯和佐丹奴等品牌在国内市场的运作的比较成功,并已建立比较完善的生产和营销网络。
  “没有调查,就没有发言权”。面对这样的市场大环境,单凭这些信息显然不够。在COOLMAX公司的人员陪同下,我们分成两组,对广州、郑州、大连、石家庄等5个城市的进行实地走访,并对全国各地45位经销商和33位的会员展开深度访谈,最后我们不但了解了国内休闲服饰的发展现状,同时还明析了COOLMAX的自身优劣势。

COOLMAX自我剖析
  通过对市场的分析,我们发现卡通服饰的市场竞争尚未形成激烈竞争,但美邦和班尼路已开始介入这个领域,来势汹汹,而木果果木、缤果、大嘴猴环伺左右,不容忽视。
  经过走访与调研,我们总结出了COOLMAX的优势与劣势。
  优势:COOLMAX细分出青少年卡通休闲服饰市场,在这个市场中尚没有形成强劲的竞争对手。它拥有自主的卡通形象设计,可爱搞怪,个性独特,并在市场已经积累了较大的品牌认知,加上自身的产品图案设计能力较强,已深受青少年喜爱的喜爱。与其他品牌相比,其品种齐全,产品线比较丰富较低;价格定位,符合目标人群的消费能力,具有一定的市场竞争力。
  劣势:COOLMAX暂时未形成全国性的营销网络,现有的招商体系有较大发展空间;公司的渠道管理能力正待提升,经销商的盈利能力增长不够快速。在品牌建设上,品牌架构管理需要调整,产品品牌较多,品牌形象期待更新,品牌传播力仍待加强;广告策略属保守型,面临建立更高知名度的难题,影响招商和销售的最大发挥。
肩负着让COOLMAX走出品牌困境使命的睿盛公司,将会提出哪些应对之策?

二、打造品牌
品牌战略:聚焦
  目前COOLMAX有四大品牌,早期是为了应对竞争对手,而由于各产品品牌的发展缺乏规划,导致目前各产品品牌各自为政,没能形成合力。
  但是服装行业对消费者需求的细分越来越明显,不少大型服装公司会采用多品牌或者双品牌模式运行。而我们研究后发现,大多数公司都是在成功打造一个品牌后,再考虑进行品牌延伸,如班尼路、美邦。所以COOLMAX 应运用单一品牌运作模式成功打造自己的第一个品牌后,再进行品牌延伸。
  在这个基础上,我们提出品牌聚焦战略:打造一个品牌COOLMAX,两个副品牌COOLMAX BOY、COOLMAX GIRL。即采用单一品牌运作模式,以COOLMAX公司品牌为核心,使其定位、形象、文化清晰化,重点突出COOLMAX品牌,以产品品牌为辅,树立一个强势、统一的公司品牌形象。

品牌定位:年青创意第一品牌

  1. COOLMAX公司定位

  条条大道通罗马,但只有一条是最适合我们的,这就是我们的差异化定位,我们的蓝海。那么,COOLMAX到底是一个怎样的品牌?有什么独特的个性和魅力?
  项目组开始了疯狂的风暴会!
  潮流?时尚?卡通?年轻?
  似乎是,又不尽是。
  COOLMAX的确是潮流品牌,却又不同于其他潮流模式,它是以卡通形式,以幽默的风格表现潮流!
  COOLMAX的确是卡通品牌,却又不同于其他潮流品牌,它是以自己的原创力、独创风格表现卡通!
  一个词突然蹦出来:创意卡通!
  COOLMAX区别于其他卡通品牌服饰,因为它拥有属于自主的原创品牌,可以赋予卡通形象更多的创意、精神和个性,从而用卡通形象演绎品牌精神。而其他卡通品牌服饰属于代理品牌,不能随便对其卡通形象进行改变。
所以,我们提出COOLMAX公司定位:年青创意服饰第一品牌!
  年青代表了COOLMAX的人群定位语青少年!
  创意代表了三层涵义:
  原创力:COOLMAX以新奇的创意和独特的原创力,赋予现代青少年新的个性特质创意的表达张力:COOLMAX对卡通的演绎方式不拘一格,丰富多彩。
  创意灵感的激发力:COOLMAX的创意卡通能够激发消费者创意的灵感,让消费者尽情参与,体验非一般的互动乐趣。

  1. 目标人群细分,细分,再细分!

  服装行业是一个对人群细分极其苛刻的行业,只有细分出符合自己品牌定位的人群,才能精准营销!COOLMAX原定目标人群为15—25岁的青少年。我们在分析后得出,原定的目标群范围过泛,包括青年与少年,而这两个年龄层的人群的经济支配能力、购买特征和心理特征都有较大的差别,所以要对其加以区别。
那么COOLMAX的目标人群是谁?
  这是一群富有个性,追求潮流,对时尚有着自己独特见解并渴望表达自己的新生一代!
  因此我们将目标人群定位为:
  第一消费人群:初中、高中。第二消费人群:大学生。第三消费人群:打工一族与小学生。

  1. 什么让COOLMAX与众不同?

  COOLMAX,究竟是怎样的一个品牌呢?最能打动消费者的又是什么价值呢?:
  我们提炼了三个与COOLMAX品牌相关的重要价值:
  创意!个性!潮流!
  创意是创造性的想法,破而后立;创意是灵感的触动,是体验互动的乐趣;创意是不拘一格,你永远想不到我会用什么来表达创意!
  个性是源自我与众不同的想法,个性不是宣扬,是一种自我表达,每个人都有自己的个性,但我不同于任何人,我就是我!
潮流是最新的东西,潮流是总在变化,潮流是最快变旧的东西,潮流也是我的生活态度。我用改变,走在潮流的前沿。

  1. COOLMAX要跟消费者说什么?

  任何品牌都需要一个对外有张力的传播语。
  什么传播语可以表达COOLMAX品牌内涵,充分展现品牌文化和形象?
  追随”90后”的脚步……什么样的声音更能够打动他们?
  “90后”,他们探求真我,追求与众不同。
  他们有强烈的好奇心,追求新事物,喜新厌旧,喜欢随性,崇尚个性,探求真我。
  他们更加注重感受与体验,对商品的感性认识要远远超过理性认识。
  他们追求的潮流,不是满街的流行,而是自我个性,不和别人比较。
  他们更关心自己的感受。用他们的话说,他们喜欢那种随性,讨厌父母把自己和别人比较。
  于是,我们提出:
  Be cool,? Be yourself!酷,做自己!
  表达了”90后”,追求至潮至酷,亦追求自我个性表达的心理!

三、品牌突围
  根据新的品牌战略和品牌定位,COOLMAX公司又对品牌形象做了一系列的重建工作,VI系统升级在前,SI系统再造在后,将COOLMAX的品牌精神推广开来!其后睿盛公司又对COOLMAX品牌传播和招商工作做了规划。

形象落地,品牌跃升!
  COOLMAX构造骨架、凝聚灵魂以后,迎来了最让人激动的关键一步——使COOLMAX正式成为一个有血有肉的、意义丰满的品牌——形象落地,
COOLMAX的VI系统全面规范并且处处体现着灵动。
  其中,COOLMAX品牌标志在原有字母造型上创新加入图像记忆元素,一双好奇的大眼,一个耀眼的交叉符号,  COOLMAX的卡通本质与创新精神尽显无遗!

COOLMAX品牌全新标志
让品牌文化与品牌形象一同走进终端。
  对一个服饰品牌来说,终端形象为企业品牌形象的核心部分,是品牌运营最直接、最主要的宣传手段。品牌形象与品牌不可分割,而品牌文化,要通过最实在的载体去体现,终端形象无疑是最直接的
我们吸收别人所长,但拒绝重复,立志创新。SI设计方面,COOLMAX针对富有活力、个性和创意为一体的青少年,用  独特的手法为主线延伸到店铺的每个角落,更把夺目的红色作为全店的概念色,活力时尚的几何构成、特别的材质与可更换的户外广告画面设计等,都能给消费者留下深刻的印象。
  通过对品牌形象进行整体的分析和定位,COOLMAX规范设计出有品牌特色的形象空间,COOLMAX自信、热情活力的新一代青少年品牌文化,在整体形象中全情演绎了为青少年追求独立、创新和时尚的生活态度。

COOLMAX品牌全新SI设计
推广落地,声势最响!
  对于COOLMAX改造之前的品牌推广,项目小组得出以下结论:1)品牌发展疲软;2)品牌诉求不够精准;3)市场推广各自为政,打散战;4)促销活动不统一,形成部分内耗。
  针对当前的这些问题,我们提出了新一轮的推广思想,以“在中学生市场,拉升品牌,推动销售,尽快争取更多的市场认可,抢收市场份额”为中短期目标;以“树立‘年青创意第一品牌’,能够在市场中获得消费者的长期认可”为长期目标,通过主题促销、软文推广、网络跟进、终端展示、年度系列活动、公关活动、硬广告等各种手段进行阶段性推广。
  项目小组制定了以公关推广的三年推广计划五部曲:

(一)渗透性推广活动
  要开展渗透性推广活动,COOLMAX第一个要考虑的问题就是与谁合作。最后考虑到目标市场的需要后,我们首先推荐了与校园内以及校园周边的文具店和士多店合作,进行以学生为中心,在校园与校园周边范围内,将COOLMAX的信息渗透进与学生息息相关的各个方面。
  怎样合作才能达到聚少成多、全方位渗透的效果?项目小组归纳出以下三个扼要的合作办法:1)在店内买满一定金额即可赠送COOLMAX特别的非卖品;2)在文具店、士多店门口显眼处张贴活动相关海报、摆放小广告板。3)宣传赠品控制成本的同时要有较大用途并可印刷上COOLMAX简要资料以及深得学生喜爱的COOLMAX BOY图案贴纸。以上述  三个办法为主要手段,并辅以周期性渗透办法——校园开学好礼赠送等。
  渗透性推广 “润物细无声”,但成效确实是稳定收获,学生对COOLMAX的亲切感与日俱增,关注度、知名度当然是一路飙升。

(二)常规性推广活动
  COOLMAX常规推广必不可少,而针对学生群体的常规推广,首先便是校园活动赞助。我们通过对全国主要销售地区的一、二级城市的主要中学的校园活动赞助,使COOLMAX在目标人群中实现更精准的宣传推广,从而在校园里刮起一场COOLMAX的酷潮风,提高品牌的知名度和认知度。
  合作中,COOLMAX通过活动冠名赞助、广告植入、海报与横幅宣传、校园电台广播、宣传单张派发以及校园促销活动等手法进行品牌传播。

(三)引爆性推广活动
  COOLMAX推出的第一波就是——校园T恤设计大赛!通过网络、终端等多种方式征集大赛作品,已经在市场上引起目标消费者与社会的关注。
  未来三年,我们还会依次举办地区性的系列引爆活动中,其中,COOLMAX将举办大型主题公关推广活动,设立COOLMAX奖学金,公选代言人等,这些活动能帮助COOLMAX快速提升知名度,持续、稳定、有计划地建立美誉度。
  我们会将重点放在大力提升COOLMAX更大范围的影响力以及COOLMAX文化的深度渲染,影响的范围更广。例如在全国范围招募少年设计师、全国性的趣味征集活动、全国COOLMAX BOY动漫脚本创作大赛等活动。

(四)针对学生受众的媒体策划
  针对学生受众,在平面媒体推荐方面有两种通路,全国性媒体与优秀的区域性纸媒。在现代传媒时代,软广是王道!纯粹的广告,未必能深入人心,而软文却可以可以大行其道,因其第三方的立场,更具可信赖感和权威性,更可“攻心”。

(五)针对网络受众的媒体策划
  组建网络推广团队实行病毒式传播,对所有关于COOLMAX的动向进行软文写作、编辑、发布、跟踪,全程做足,通过博客、贴吧、论坛、微博一触即“发”!将COOLMAX在网络的热度“保温”甚至不断升温,让COOLMAX的信息在网络铺天盖地传播。

渠道下沉,布局终端!
  COOLMAX现阶段发展的关键在于如何快速开店铺网。招商,就是COOLMAX目前的薄弱点!
  针对COOLMAX的这一薄弱环节,项目小组认为,首先要需认清招商对象!我们要面对的是想要赚钱的生意人或者是想要创业的梦想者。因此,我们要以与吸引消费者不尽相同的卖点和途径来吸引这些投资者。凭什么赚钱?怎么样赚钱?是他们最关心的问题。
  如何有效推进招商,项目小组提出了六项绝招打天下!
  第一, 建立自己的“服装连锁专卖体系”,COOLMAX必须先自己花些成本建个样板市场来研究。
  第二,COOLMAX由于产品特色、目标人群和发展的阶段,目前店面不宜开的太大。一般40-100平米的精品店就足够了,而这种规模不大的店有些闲钱的人都可以开起来,所以招商对象范围广。
  第三,COOLMAX在进行招商时,应设立专门的渠道部进行统筹,需要事先规划,至少提前三个月,成立招商组、信息组、会务组、物料组和讲课五个组,并按照招商需要,明确制定出各个成员的职责。
  第四,COOLMAX应根据自身的战略规划和销售布局来确定招商对象所在的区域,并展开招商。
  第五,做好招商对象信息的储备正是招商成功的基础。俗话说“酒香也怕巷子深”,对于招商来说,再好的产品,再好的机会,没有宣传,没有将招商信息准确传达给招商对象,招商也很难成功。
  第六,当整个招商流程进入到最后,也就是临门一脚——“招商会”了!这时,招商对象也来了,基本意向也有了。成不成功,就看招商会上讲的内容了。而这个讲的内容正是他们所最关心的“开服装店能不能赚钱”!

结语
  经过本次项目合作,广州浩玛服饰有限公司对睿盛品牌策划的成果给予了充分的肯定,双方紧密合作,从计划到执行实施的每一环节都相互沟通探讨,至今为止我们已经取得了让人满意的成果。
  由于文字所限,本文仅仅就广州浩玛服饰有限公司的品牌全案策划做一番“蜻蜓点水”的回顾;但相信读者可初步感受到本案例在本土服装品牌战略上的诸多创新及务实的策划作风。
  本案系统实施睿盛品牌战略SCDM策划模型,在品牌战略上,充分分析并借鉴国内外知名服饰品牌的品牌规划成功之处,根据浩玛公司的实际情况,果断地重整产品牌规划与品线规划;在品牌文化上,将品牌文化的核心精神渗透在浩玛公司的视觉识别、终端展示、网站设计、产品手册规划等能够将内在文化表现于外的方方面面;在品牌形象上,  以品牌战略为指导,让COOLMAX品牌VI与SI全面升级;在品牌传播上,抛弃空泛策划,结合浩玛公司现阶段的状况与自身特点,量身订做了以少谋多的品牌传播推广方案。
  目前浩玛公司在实施过程中已经取得了骄人的成果,销售额、知名度双线上升,并希望与睿盛品牌策划公司继续合作,成为长期伙伴。我们衷心感恩于浩玛公司与我们的合作机会,这是双方共同进步的可贵机会,睿盛品牌策划(中国)有限公司全体成员在此祝愿广州浩玛服饰有限公司飞跃发展、勇创辉煌!











 
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