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G·SUN 广百·尚宜国际保健精品城  
行业:百货&零售
 
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华南地区首座保健商品主题商城
——广百·尚宜策划案例纪实

    
一、前言
  近年来,随着人们生活水平的不断提高,人们越来越关注个人的身体健康,健康养生观念也随之兴起,这带来健康保健消费市场的强劲增长。特别是在各大节假日,送礼送健康的礼尚往来方式成为潮流,百货公司里保健品专柜的销售额更是屡创新高。
  目前的保健品分为保健食品和保健用品两个类,其中保健食品也涵盖天然营养食品、滋补品、有机食品、膳食补充剂、功能水、珍珠粉等区别于普通食品的功能性食品;保健用品同时包括:按摩床垫、按摩椅、按摩棒、按摩枕、沐足及保健器械、功能水机、功能性化妆品、功能性纺织品等。2011年,保健食品销售额已超过1500亿元,其中,广东为780多亿元,占全国的53.7%,其他功能性食品尚未权威统计,预计超过保健食品的额度;保健用品的年销售额已超过3000亿元。
  但保健食品、营养食品、保健用品等一直没有一个更为合理顺畅的流通渠道,保健品目前的购买地点主要散落在超市和药店里,主要的消费对象也略有不同,药店保健品的消费对象主要是一些亚健康人群或正在疾病恢复期的人群,到药店购买药品的同时进行的“附带式消费”,超市保健品的消费对象主要是以馈赠亲友的为主。
  目前广东省内尚没有以保健品精品为主题的购物商城,在超市、电器均已从百货里独立出来后,保健品作为一种更专业的特殊商品,如能从超市和药店里整合独立出来,是有较大市场需求空间的。既能把各大品牌保健品集中起来,设置专门的产品展示区,通过精品展示,提升产品形象,促进商品流通,还能发挥专业商城的优势,如设置健康体验中心,开展持续性的健康讲座和户外广场活动等,提供更多的专业服务和便利。
  然而,如何打造省内第一座保健品主题商城?如何汇聚国内外知名品牌进驻商城?如何规划商城品牌?如何打造商城的品牌形象?如何让“保健品商城”的名声迅速地在广东省乃至全国各地有力传播?
  在这种情况下,广百置业找到广州睿盛品牌策划有限公司。广百置业总经理李总向我们沟通了本次策划的使命——我们要高起点的打造华南地区首座保健品主题商城!

二、市场剖析
  睿盛项目团队与广百置业公司高层、各部门负责人进行多次会议交流,对保健品市场进行调研,走访包括北京路商圈、上下九商圈、江南西商圈、天河中心商圈、农林下路商圈等广州市各大商圈,访谈国内外知名养生保健品牌,通过对市场的分析,我们了解到:
  1. 国际保健精品城项目优势
  广州市市长陈建华表示,在烈士陵园、东山口片区一带,吸引医疗器械、保健、美容等相关行业进驻,促进保健养生行业的发展,走新型城市化发展道路,广百置业公司 “打造国际保健精品城”的项目迎合了时政的要求,并获得政府的大力支持。
  广百置业公司与广东省保健行业协会签约,强强联手,达成了紧密的战略合作关系。
  广百集团旗下多个知名的商业品牌响誉华南,控股上市公司广百股份是全国大型零售百强企业,拥有多家百货门店,打造国际保健精品城的项目备受各界关注。
  同仁堂,东方红、汤臣倍健、福生堂、灵芝世家等多家知名的保健品品牌有意进驻广百置业公司打造的国际保健精品城。
  2. 农林下路商机无限
  农林下路商圈最大的优势在于交通四通八达,商城位于东山口地铁站旁(地铁一、六号线交汇),多达20多条公交路线直接到达,交通辐射面广,为该项目带来庞大的消费人流;商城占踞成熟商圈源头位置,周边商业积淀丰厚、商业氛围浓郁、知名度高;商城所在位置为老城区的主要消费热点,周边社区配套完善成熟,市政府更大力支持建设完善商城门前广场,并定期推广广场文化活动,为商城奠定了良好的经营基础,而且农林下路铺位供应量一直较为稀缺,特别是农林下路头段以及中段的铺位特别抢手;农林下路还聚集了多间甲级医院:省人民医院、中山医、广东药学院等三甲医院,对健康保健方面有较大量的需求。
  农林下路商圈内常住人口超过15万人,该范围内共有东山锦轩、锦城花园、东风广场、东山雅筑等数个住宅群;主流消费群体以较成熟的中高端人群为主,具有较强的购买欲望;消费人群受教育水平高,注重健康、养生之道,消费能力强,对健康产品和服务具有一定要求,他们在意产品的质量和知名度,会选择品牌产品。
  在得到政府、省保健行业协会的大力支持以及对市场的深入分析,国际保健精品城选址最终落户在农林下路省老干部活动中心商场。

三、品牌打造
  1. 品牌命名
  品牌命名往往打的是“组合拳”,而非一招一式,品牌名称既要简单响亮、朗朗上口、便于记忆,又要适合联想、与产品特性统一、与市场定位吻合,更能应用于产品/主题商城的延伸,满足上述要求才算是好的品牌名称。
  睿盛在思考,国际保健精品城的品牌命名既要符合保健养生的定位,品牌又能应用于其他主题商城,使各主题商城形成品牌的合力;同时,国际保健精品城是广百集团旗下子品牌,品牌命名可以使用采用背书品牌的方式,充分运用广百集团的优势,获得消费者的信任和肯定。
  因此,国际保健精品城的品牌命名为:
  中文名称:广百·尚宜
  英文名称:G·SUN
  1) “尚”意指“尚品”,表示优质产品的意思,体现了广百·尚宜汇聚优质的产品;
  2) “宜”意指“适宜”, 直截了当的表明尚宜适应时代与健康的需求,宜家宜室,老少皆宜的特点;
  3) “SUN”取自“尚宜”谐音,联想性强,且朗朗上口,利于传播 ;
  4) “SUN”又为太阳的意思,有生机勃勃、蒸蒸日上之意,温暖和煦的阳光更代表活力无限,突显出广百·尚宜时尚养生的行业特性。
  2. 品牌定位
  华南地区首座保健商品主题商城
  找准主题商城的差异化定位,占据属于广百·尚宜的蓝海市场,广百·尚宜的定位为以“健康养生”为主题的保健品商城,将打造成省内第一家集保健产品展示、销售、服务、技术交流于一体的主题商城,集更多的优质保健品牌商家,并为市场提供更多的健康服务咨询交流,包括科学的保健、均衡的营养、健康的生活方式等,既建立了一个保健品行业聚集的专业商城,又打造了一个有利于广大市民健康传播与行为干预的平台。
  3. 品牌传播语
  任何品牌都需要一个对外有张力的传播语。
  广百·尚宜如何向消费者传达自己的定位?
  什么传播语可以表达广百·尚宜的品牌内涵,充分展现品牌形象?
  根据对市场的分析可知:
  广百·尚宜的主流消费群体以较成熟的中高端人群为主
  他们注重健康养生之道,对健康产品和服务具有一定要求;
  他们在意产品的质量和知名度,会选择品牌产品;
  用他们的话说,追求时尚养生,追求幸福健康的生活。
  因此,符合广百·尚宜的传播语呼之欲出:
  时尚养生,幸福起航
  “时尚养生,幸福起航” 体现了广百·尚宜购物商城时尚、保健养生的定位;也展示了尚宜汇聚了众多国内外知名保健品牌——天然的食品、美容护肤品及时尚的健身器材,均能满足现代都市人对健康的需求,幸福的生活从保健养生开始。

四、形象升级
  1. 广百·尚宜标志创意
  睿盛团队在创作的过程中展开了激烈的讨论,希望标志能体现以下四个特点:
  1) 风格简约大方,体现国际感与时尚感;
  2) 能通过标志传达广百·尚宜的时尚保健养生的定位;
  3) 能与广百集团旗下的其他品牌的标志既有联系又能区别开来,带有自己的个性;
  4) 标志易于记忆,识别性高,有利于品牌的传播。
  睿盛始终坚持“实用与创新相结合”的原则,摒弃毫无目的地为设计而设计的花哨,在专业策略指导下,发挥创意,从客户需要出发,科学分析,助广百·尚宜在纷繁复杂的商城商标中突出重围,避免流于俗套或大众化。
  首先,我们提炼出标志的结构类型、色彩取向,列出标志所要体现的精神和特点,挖掘相关的图形元素,找出标志的设计方向,使设计工作有的放矢。
  然后通过设计师对标志的理解,充分发挥想象,用不同的表现方式,将设计要素融入设计中,标志务求达到含义深刻、特征明显、造型大气、结构稳重、色彩搭配能适合广百·尚宜。
  功夫不负有心人,付出总有回报,在经历了无数次的头脑风暴,无数次的创意筛选,无数次的创意再加工后,伟大的创意终于出炉了。
  创意说明:

  标志由太极+水滴+逗号+GS等元素演变而成,太极和逗号都有生生不息,持续发展之意;图形细看也像两个小水滴,水为财,寓意“广百·尚宜”财源滚滚;首字母“G”和“S”以正、负空间的方式巧妙地融入图形设计中,寓意圆满;整个标志时尚、大气,稳中带动,将“广百·尚宜”的品牌特性和行业特性演绎得淋漓尽致。
  2. 让品牌形象一同走进尚宜
  品牌最终都需要通过直观的视觉形象展现于公众眼中,品牌的核心理念也需要进行视觉化来烘托整个商城。在此基础上,我们结合广百·尚宜的保健养生的定位,为广百·尚宜导入了全套的品牌形象识别系统。


五、招商推广策略
  广百置业公司的召开国际保健精品城项目推介会引起了各界的关注,纸质媒体&网络媒体疯狂报道,打响了商城招商工作的第一炮,众多知名品牌慕名而至。
  对于定位保健品高端品牌,为追求高生活品位的消费者打造一个集健康、养生于一体的保健品主题商城,广百·尚宜招商工作必须有条不紊的进行,因此,
  1) 成立招商专项小组,并按照招商需要,明确制定各个成员的职责;
  2) 规划广百·尚宜国际保健精品城的布局;
  3) 制定招商标准,如加盟的条件、流程及加盟支持等,严把保健品进场准入门槛,广百置业公司必须逐个考察进场的保健品企业品牌,有品牌、有较高知名度和较好口碑的保健品企业才能进场经营。
  对于招商来说,再好的产品,再好的平台,再好的机会,没有宣传,没有将招商信息准确传达给招商对象,招商也很难成功。
  √ 软文报道
  √ 《环球游报》-广百联姻保健协会吹响粤保健品集结号
  √ 羊城晚报-粤首个保健精品城落户农林下路商圈
  √ 新浪网-省内首座高端国际保健精品商城落户农林下路
  √ 信息时报-广东首座保健品商城将现农林下路
  √ 第一商业网-广百高端保健精品商城落户农林下路 将于5月开业
  √ 赢商新闻-广百√¤尚宜国际保健精品商城落户广州农林下路 5月开业
  √ 地产中国-广百集团拟在广州农林下路开保健品主题商城
  √ 第一财经日报 - 广百集团拟在广州农林下路开保健品主题商城
  √ 中国投资咨询- 广百尚宜国际保健品商城于今年5月上旬开业
  √ 户外广告画面


六、开业庆典,彰显实力
  1. 开业策划整体思路
  1) 如何开展前期的宣传工作,让社会各界对广百·尚宜的开业庆典有初步的了解?
  2) 如何策划开业庆典,让开业盛宴震撼观众的眼球,展示广百·尚宜国际保健精品城的实力与地位,从而带动商城的销售?
  3) 如何通过后续的传播,使社会各界人士对广百·尚宜的定位有更深一步的了解,进而吸引既定的目标消费人群,并不断提升广百·尚宜的知名度和美誉度?
  2. 前期的宣传推广
  睿盛团队经过多方面的讨论,最终推荐一下的宣传方式:
  1) 报纸广告
  在广州日报/南方都市报发布广百·尚宜开业的信息,整版的报纸广告,让读者耳目一新,并迅速获取开业的信息,还能联动商家发布促销优惠,一举两得。
  2) 夹报广告
  在广州日报/南方都市报做一整版面积的夹报广告,信息量大,且经济实惠,既可以发布广百·尚宜开业的信息,商家的促销优惠,又可以宣传广百·尚宜的品牌内涵,商城的定位及保健品的鉴定、保健养生知识推广等。
  3) 广告扇子
  结合夏季消暑的目的,做广告扇子宣传,广告扇子不但绿色环保,而且广告效果明显,使用寿命长,是一种物美价廉的宣传方式。
  4) 软文渗透
  通过各门户网站,省保健协会及广百的官网等发布广百·尚宜开业的信息,增加国际保健精品城的曝光率。

  3. 开业活动策划
  睿盛首先确定开业庆典的主题,后续工作将围绕主题展开:
  我们以蓝狮采青、知名书法家题词赠字、开业剪彩为主线,将开业庆典推到高潮,配合各类节目,调动观众情绪,营造浓烈的喜庆氛围,达到全城轰动的效果。
  我们设计的背景幕、签到KT版、台牌、形象画面均采用广百·尚宜的标准色,风格健康、时尚、活力、简洁。
  我们选用礼炮、烟花、金布、喜庆灯笼,彩带,吊旗、彩旗、庆典地毯、充气拱门、空飘气球等烘托活动现场的气氛。
  我们邀请广东电视台著名节目主持人张曼莉作为开业庆典活动的司仪,由司仪来穿针引线,使开业活动现场井然有序。
  开业典礼结束后,互动与表演节目等可以帮助保持人气!更能让观众更深层次的认识保健品的功效,进而带动商城内各商品的销售。
  我们精心挑选了水鼓表演、太极拳、古筝表演、茶艺表演、老年艺术团歌舞表演等节目,互动环节精选了有奖问答、简易瑜伽教学、现场皮肤保养与化妆美容教学、保健品现场拍卖、邀请老干全体朋友及家人齐走“健康之道”(鹅卵石路)、保健养生茶现场冲泡与试饮、等环节,无一不体现时尚保健养生的概念。

  4. 后续的宣传攻势
  开业结束后,我们将在短时间内通过媒体制造新闻焦点,以强有力的宣传报道吸引目标客户,并持续提升商城的品牌良好形象及美誉度。
  硬广强化
  软文继续渗透


七、结语
  经过本次项目合作,广百·尚宜对睿盛品牌策划的成果给予了充分的肯定,双方紧密合作,从计划到执行实施的每一环节都相互沟通探讨,至今为止我们已经取得了让人满意的成果。

 
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