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Dong Tai Dairy广东东泰乳业  
行业:快消品&食品&餐饮
 
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东泰乳业“品牌策划”咨询项目
背景:  


    东泰乳业,1995年正式落产的中泰合资企业,经过十年的快速飞跃之后,开始面临业绩提升速度减缓、品牌冲力减弱等问题,面对竞争对手的紧追,目前东泰旗下有众多乳品类别:炼奶、米粉、奶粉、葡萄糖,品牌以东泰及双熊两个品牌为主打,并有多个辅助品牌参与市场运作,如富乐和美力健。然而,东泰这样一个貌似强大、品种丰富的品牌家族体系,并未为企业带来实质性的增长。由于公司缺乏总体的品牌战略规划,品牌发展较为随意,导致品牌架构较为混乱,消费者认知模糊不清;而产品品牌定位的不清晰,产品定位差异性小,导致企业品牌自相残杀,产品相互替代,既不利于企业品牌提升,也不利于市场营销战略运作。
    如何让品牌再次发力成为了东泰发展的重大课题。
   
解决:  

一、品牌诊断——剪不断理还乱的品牌现状
1、企业品牌没有形成;东泰炼奶是一个牌子,但东泰乳业不是品牌
2、企业的品牌没有知名度,缺乏广告宣传,没有形成品牌
3、企业品牌与产品品牌模糊;产品品牌主要通过价格区分,而没有从包装上区分
4、企业品牌没有体现明显的地位,没有体现国际化的定位
5、公司对品牌运作及营销渠道停在初级阶段。目前暂时没有一个运作品牌及营销的优秀团队
6、品牌与产品线的组合交叉错乱,似乎一个品牌可以跨越各种档次产品
7、同类产品线的不同品牌的产品定位差异性较小,出发点是对付竞争产品,结果却是本公司产品相互替代
二、寻找机会——向市场要答案
    为了寻求答案,我们开始走访东泰的四个重点区域市场——揭阳、福建、潮汕以及梅州,调查重点终端,进行消费者调研,并在海南、湛江等地进行了口味测试及品牌调查。
三、战略之变——集中火力,重点突破
——集中火力做东泰
    我们认为统一东泰的品牌是非常重要的,最后我们把焦点集中到了东泰这个品牌上。在些基础上提出了东泰品牌模式转型三阶段方案。
    阶段一,对于目前的东泰企业来说,主打东泰品牌,双熊及其它作为品牌防火墙并以独立企业品牌运作,由东泰统领中高档产品,双熊及其他品牌作为价格取胜的产品。
    阶段二,慢慢缩减品牌体系,斩掉富乐、美力健等弱势品牌,形成以东泰及双熊品牌为主的品牌架构,其中东泰品牌定位于旗舰品牌,为公司的主要利润来源,强化企业品牌的价值,带动其它品牌,而双熊品牌则定位于支持品牌,与旗舰品牌协同并挑战,品牌经营资源的分配中平起平坐。
    阶段三,东泰品牌统领全局。经过前两个阶段的谨慎过渡,最终形成以东泰品牌统领全局的品牌体系,采用单一品牌战略,所有产品品牌统一为“东泰”,以形成企业品牌与产品品牌的最大化互动,取消其它产品品牌,取消其它非相关产品线(菊花晶、麦乳精、葡萄糖)。
——重点突破农村市场
    虽然目前东泰有一部分城市市场,但不是东泰的主要目标市场,东泰目前没有真正占领城市市场。而东泰在农村三四级市场则已经完成了资本积累、利润积累以及品牌知名度的积累。此外,强势的销售网络资源,以人脉为基础的经销商网络,都让东泰具备了向农村进军的优势,因此,我们提出,现阶段东泰的市场策略——重点突破农村市场。
四、打造品牌——让品牌自己卖货
    在如今的品牌经营时代,品牌力就是生产力,竞争已经不再是产品的竞争,而是品牌的竞争,好的品牌自己能卖货。在以炼奶为主的战略构架上,以主推东泰品牌,找到东泰的升级点,东泰就能抓住战略扩张的跳板。为些我们提出了品牌建设规划四要点
1、企业形象升级——国际化的东泰
2、产品升级——突围先锋东泰炼奶
3、内涵升级——让每一个品牌都有自己的故事
4、传播致胜——让品牌插上翅膀

   
项目总结:  

    通过广东东泰乳业公司与睿盛品牌策划公司的共同努力,明晰了东泰乳业的战略定位,规划了东泰的品牌战略发展,并在公司战略的基础上,制定了业务战略、营销战略等职能层战略规划。东泰品牌的梳理,为品牌的再次进攻突围,提供了强有力的后盾,促进了销量的大幅提升。广东东泰乳业公司对睿盛品牌策划公司的专业和高效给予了高度的评价,并希望与睿盛品牌策划公司长期合作,成为他们长期的品牌建设智囊团。

 
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